爱国式公关，大字报声明，伊利搬起蒙牛砸了自己？

作者/郭吉安

今天中午，伊利一则长文高调对撕蒙牛，在广告营销圈引发了轩然大波。

在这篇名为《北京冬奥组委无奈 奥运史上最大丑闻将上演！中粮集团蒙牛乳业联合美国企业破坏冬奥大局》的文章中，伊利为奥运会权益一事向蒙牛开炮，称蒙牛乳业借助与可口可乐集团合作，也成为了奥运会赞助商，而这也与北京冬奥组委会授予伊利的“乳制品”类别官方合作伙伴发生冲突，严重侵犯了伊利的权益。

此文发出后，午后开盘时蒙牛乳业股价直线下降，跌幅超过1%，伊利股价则上涨超过3%。

近年来品牌间关于奥运引发的权益纷争事件并非首例，但蒙牛与伊利这般量级的民族品牌互相battle，依然引发了外界大量关注。下面，娱乐资本论矩阵号营销娱子酱（ID:marketingyuzijiang）便从这篇长文开始分析：伊利到底占不占理？两家品牌关于奥运撕逼又有哪些“前世今生”?

去掉水词儿，伊利到底在痛斥什么？

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伊利发布长文，现已删除

细读伊利这篇2000字的檄文，从标题到结尾，都被各类国家情怀民族大义的词汇充斥。在去掉了“误导中国消费者”、“不顾大局”、“挟洋自重”、“毫无敬畏之心”、“蝇营狗苟”等一系列站在高位、奔着中美矛盾走的扣帽子词汇后，我们先来看看到底发生了什么。

当前，伊利集团是北京2022年冬奥会和冬残奥会的官方唯一乳制品合作伙伴。而此前竞标失败的蒙牛也试图搭乘奥运会这辆能在国内和国际都飞速放大品牌声量的快车。蒙牛母公司中粮集团与可口可乐公司保持着多年合作的良好关系，而可口可乐则从1985年起始终为奥运会TOP计划的赞助商。

伊利长文中声称：蒙牛借助“替可口可乐巨额奥运赞助买单，借机成为国际奥委会“饮料”类别全球“联合”合作伙伴。”而这样的计划也将会在三天后的国际奥林匹克日上当众宣布。

得知此事后，伊利多次向北京冬奥组委会反应，并与国际奥委会交涉，可是却最终未果。于是，便借助一篇长文，向公众披露实情，寻求舆论支援，并在文中表示“考虑退出与北京冬奥组委的合作，考虑在2024年12月31日之后全面终止与奥运的合作。”

蒙牛反攻国际，后来居上奥运赞助级别或高于伊利

截止至发文前，蒙牛并未对内容作出回复。但是从伊利公布的蒙牛拿到“国际奥委会饮料类别全球联合合作伙伴”来看，蒙牛极大概率是作为可口可乐的联合合作方，与其共享了“国际奥委会饮料类别全球合作伙伴”这一赞助头衔并享有相关权益。

当前，奥运会赞助商结构十分严谨，分为国际奥委会全球合作伙伴(TOP计划)、奥运会组委会赞助商和国家奥委会赞助商这三个量级。权益级别依次下降。如果伊利公布内容属实，蒙牛将处于顶级合作阵营(TOP计划）中，而伊利此前拿下的乳制品合作伙伴则属于国家奥委会赞助商这一量级。

Top计划合作品牌（麦当劳现已退出）

这也不难理解为何伊利在国际奥组委处吃到了“闭门羹”了，按照赞助细则，由于奥运会的排他属性，国家奥委会在选择赞助商时，要避免和国际奥委会发生冲突，尤其不能与TOP计划中的厂商发生业务重叠。因为可口可乐是TOP成员，中国国家奥委会必须放弃健力宝的赞助，海尔一直无法成为国家奥委会赞助商也是因为通用电器的TOP成员身份。

此前伊利之所以能成为国家赞助方，是因为类别属于乳制品，和可口可乐的饮料做了区分。而蒙牛这次搭乘饮料业务线，自然不算在冲突范围内。

也就是说，豪掷千金砸下唯一乳制品赞助的伊利不仅在同一项赛事上多了个蒙牛这样的竞品赞助方，赞助权益还极有可能低于蒙牛的级别。起了个大早赶了个晚集，此前花费数十亿买下的独家赞助瞬间“不值钱”了，也无怪乎伊利于气急之下，发布长文了。

蒙牛曾20亿竞标底价败于伊利，愈演愈烈的体育营销战

分析完事件原委后不难发现，伊利与蒙牛的争议便是围绕着奥运会权益展开的商业权益之争。

2017年9月时，伊利拿下了北京冬奥会的乳制品赞助权。当时便有业内人士透露，乳业官方合作伙伴的基准价位是6000万美元，而蒙牛参与竞标底价或不超过20亿元，最终败给了伊利。

在与伊利争夺国家奥委会赞助商失败后，同年12月，蒙牛正式宣布成为2018年俄罗斯世界杯全球官方赞助商，其集团战略管理副总裁张邕也表示将投入至少20亿用于世界杯营销。这样的举措，也像是错失了冬奥战场后，在世界杯战场的另一轮进攻。

大众均以为这场2017年的体育赛事赞助之争伴随着战场的区分而告一段落，谁也没想到的是，蒙牛并未放弃北京冬奥，而是搭上了国际奥委会的路子，走上了另一条更昂贵、也更高权益的冬奥赞助之路。

吸引蒙牛做这样的决定背后是赞助奥运会所能收获的巨大回报。有业内人士分析，品牌平均每投入1亿美元，即可获得1%的知名度提升，而在体育营销中，则可以达到3%，国际知名赛事的效果甚至更强。也正是这样的声量扩大化，才使得这些大牌能斥巨资用于核心赛事赞助上，以期获得更高的营销回报。

具体放在蒙牛与伊利上，这样的效果也更为明显。作为当前国内奶制品领域的两大头部品牌，起步晚六年的蒙牛一度于2007年时在总销量上超过伊利，并保持了4年，而2011年伊利夺回第一，随后将差距越拉越大，也与其作为唯一乳制品品牌赞助2008年奥运会密切相关。

因此，无论是蒙牛的坚持也要成为北京冬奥会赞助，还是伊利的不甘心，都有了解释。前者不愿意错失这次品牌加速的流量池，后者则试图独享这一秘果。

伊利负分文案，帽子扣太大，砸了谁的头？

明白了这一点后，再看伊利的这篇檄文，便不得不感慨，又是一出负分文案导致的差评危机公关案例了。

可以说，原本伊利是委屈的有道理的，同为竞争对手，伊利花高价从奥运会这儿争了个独家乳制品赞助权，临到了蒙牛耍了个花招，借助饮料类别，也可以同台竞争。明眼人都知道，蒙牛收获了奥运会赞助权后，绝不可能将自家品牌中的饮料与乳制品完全切割。哪怕相关广告规定的再明确，老百姓心里对品牌的认知也是统一的。

然而这样的委屈在长文的口吻下全变了味。无论是一开头的“蒙牛乳业不重视在我国举办的冬奥会，砸几十亿重金投入俄罗斯世界杯失利”，还是后续的“蒙牛乳业不顾冬奥大局，为美国企业买单”，都违背了基本的事实逻辑，甚至难以自恰。一顶顶巨大的帽子扣过去，不仅让不明真相的围观群众一脸懵，更会因为这样的立场指责而让品牌自身的大众观感下滑。

文章开篇

毕竟，原本的商业竞争，非要渲染中美矛盾的情绪，顶上民族大义的由头。而文案手法又如此直白幼稚，根本无法起到原本的借助舆论谴责对手以应对危机的目的，反而多了一种夸大事实博关注的不适感，与引入公权力下场打击异己的行为并无区别，而这点，正是当代有识网络受众最难以接受的。尤其是在文末，伊利声明考虑退出赞助，结合全文不仅缺失了郑重之意，反而有了一种要挟意味，更令人反感。

或许是发现了这点，当下，伊利官方的各大社交平台已经删除了这篇文章，然而在发酵如此迅速的社交网路上，早已留下了难以根除的痕迹。

经此一文后，伊利的“诉苦”便更是无门了，后续的回应也不过是为这场风波再添新的谈资，针对这次事件失去了大众情感上的倾向性，就很难再挽回。

而这样的结局也再次为品牌敲响了警钟：拍脑门式的危机应对和扣帽子式的檄文指责是无法从公众中收获同情与认可的。这样的行差踏错，造成的后果或许是几十亿的损失。